Жизнь по подписке
Есть такая книга: «Бизнес на подписке. Почему будущее за подписной моделью и как вам ее внедрить». Честно говоря, я ее не читал и пока не планирую (да простят меня авторы сего бестселлера – Тен Цуо и Гэйб Вайзерт). Однако сам по себе заголовок весьма красноречив. Можно как угодно относиться к подпискам, но по-моему вполне очевидно, что подписная модель в тренде и в ближайшем будущем нас всех (пользователей-потребителей-клиентов) с решительно неослабевающим рвением будут пытаться подсадить на всевозможные подписки. Кто? Да все кому не лень – от онлайн-кинотеатров и видеосервисов до лаптепочиночных мастерских.
Шутка. Почти.
Поясню мысль опять же с помощью вышеупомянутой книги, процитировав аннотацию к ней:
«Мир переходит от экономики продукта к экономике сервиса. Система доступа по подписке переживает бум, миллиарды пользователей по всему миру выбирают именно ее. Успех Apple, Netflix, Adobe, Microsoft в том, что руководители этих гигантов поняли: подписчик ценнее разового клиента – он приносит регулярную прибыль. Чтобы быть успешными в этом новом мире, компаниям необходимо трансформироваться».
Цитирую по сайту книжного интернет-магазина «Лабиринт». Там же можно найти любопытную цитату Софьи Квашилава из Okko Entertainment:
«Блестяще! Книга об экономике подписки для прогрессивных предпринимателей, стремящихся идти в ногу со временем. Особенно рекомендую тем, кто уверен, что в его отрасли подписная бизнес-модель не применима».
Чувствуете, откуда ветер дует? Отовсюду!
Об истории вопроса в России
Не знаю, в каком году и в какой стране вы все это читаете, а у меня тут декабрь 2020-го (именно тогда появилась первоначальная версия этого текста, позже неоднократно дополненного и обновленного – прим. автора.) и пишу я прежде всего о России. Всякого рода подписки появились конечно же раньше. Но мне кажется, что именно 2020 г. войдет в историю как поворотный момент. Все! Повернули. Окончательно и бесповоротно. Здравствуй, жизнь по подписке!
Год вообще получился своеобразный. Коронавирус, пандемия, пресловутая «самоизоляция»... Еще в начале года никто ничего подобного и представить не мог. Но все это случилось, и все это стало катализатором развития самых разных онлайн-сервисов. А где онлайн-сервисы, там и подписки. Все очень логично. «Онлайн» и «подписная модель» созданы друг для друга.
Правда, следует понимать, что подписки бывают разные. В контексте этой статьи разделю их все на две большие группы:
- Одинарные подписки
Пусть будет так. Смысл в том, что одинарная подписка – это подписка на что-то одно: какой-либо сервис (взять, к примеру, любой онлайн-кинотеатр), или товар / группу товаров (скажем, подписка на бьюти-бокс или продуктовый набор), или журнал, газету и т.д. - Экосистемные подписки
Такие подписки, очевидно, позволяют получить доступ сразу к нескольким сервисам и/или товарам. Иными словами, экосистемная подписка, в моем понимании, – это подписка не на что-то одно, а на все сразу, то есть подписка на экосистему (которая, в идеале, должна покрывать все обывательские нужды; но сейчас не об этом).
Наибольший потенциал мне видится как раз-таки в экосистемных подписках (не в последнюю очередь потому, что именно в этом направлении развиваются многие, если не все, лидеры IT-индустрии). Вместе с тем, вряд ли можно сказать, что к настоящему моменту успела сформироваться хотя бы одна всеобъемлющая цифровая экосистема. Пока видны лишь контуры. Все только начинается. (О положении дел в 2020 г. можно почитать, например, здесь и здесь.)
В России одним из пионеров внедрения подписной модели на экосистемной ниве стал «Яндекс», запустивший свой «Плюс» в 2018 г.
Позже, в 2019 г., появились еще как минимум две значимые подписки. Первая – это Ozon.Premium от одного из лидеров отечественного онлайн-ритейла.
Пока это скорее одинарная подписка, но я все-таки делаю ставку на то, что Ozon будет вынужден развивать собственную экосистему (возможно, под кальку с Amazon'а, который, по слухам, проявляет интерес к российской компании), ну, или сгинет в небытие.
UPD от 01.2022: Ну вот, что я говорил :)) Наметились подвижки: теперь подписчикам Ozon.Premium открыт доступ к фильмам, сериалам и ТВ сервисов MEGOGO и KION.
Вторая – это Combo от Mail.ru Group, позже (правда, уже не в 2019-м, а в 2020-м) продублированная практически идентичной подпиской VK Combo (добавилась возможность слушать без рекламы музыку в соцсети «ВКонтакте»).
В 2020-м волна докатилась и до банковских структур. «Сбер» представил подписку «СберПрайм», показательно избавившись при этом от слова «банк» в названии. А «Тинькофф», в свою очередь, запустил Tinkoff Pro.
Все это, если помните, сопровождалось своеобразными брачными танцами. Сначала «Сбербанк» объединился с «Яндексом», чтобы совместно развивать маркетплейс «Беру» и систему электронных платежей «Яндекс.Деньги». Потом случился развод и маркетплейс достался «Яндексу», став частью Яндекс.Маркета, а «Яндекс.Деньги» отошли к «Сберу», превратившись в ЮMoney.
После развода «Яндекс» пытался приобрести «Тинькофф Банк», но что-то пошло не так:
А «Сбер» вел переговоры о приобретении доли интернет-площадки Ozon. Но тоже не срослось... Правда, спустя какое-то время срослось с маркетплейсом Goods. Так появился «СберМегаМаркет». Ну, и «Яндекс» времени зря не терял, закрыв в июле 2021 г. сделку по по покупке ранее мало кому известного банка «Акрополь».
И это лишь то, что всплыло на поверхность, – вершина гавно-айсберга, так сказать, если выражаться высоким штилем :) Много чего можно было бы рассказать и о других сделках (как о состоявшихся, так и о сорвавшихся), даже опираясь на открытые источники. А уж о том, сколько всего интересного осталось скрыто от публики, и подумать страшно.
Короче говоря, процессы идут активные в самых разных отраслях. Ozon обзавелся «ОЗОН банком». В МТС придумали МТС Premium и «Нетариф», и вообще стали презентовать себя не иначе как «цифровая экосистема МТС». Авиакомпания S7 Airlines запустила в конце 2021-го года абонемент S7 Boost. И даже ребята из Aviasales додумались до собственной подписки (кстати, по-моему, получилось неплохо). То ли еще будет!
Взгляд обывателя
Впрочем, довольно умных слов. Я не эксперт, и все вышеизложенное, по большому счету, всего лишь взгляд обывателя, слегка припудренный добытой из открытых источников информацией. И вот как раз о взгляде обывателя есть смысл поговорить подробнее.
Думаю, не ошибусь, если скажу, что с точки зрения рядового интернет-пользователя пока ничего особенного не происходит. Да, как грибы появляются какие-то новомодные подписки, но все они одинаково бесполезны. По моим наблюдениям, к такому взгляду тяготеет большинство, и подписки пока не пользуются большой популярностью.
В качестве примера приведу Яндекс.Плюс. В октябре 2020 г. пресс-служба Яндекса сообщила о том, что (цитирую дословно) «число подписчиков Яндекс.Плюса в России превысило 5 миллионов».
Много это или мало?
Если исходить из того, что в России порядка 100 млн интернет-пользователей, получается всего-навсего 5%. Более того, тут нужно понимать, что Яндекс посчитал вообще всех-всех-всех подписчиков, включая тех, кто пользуется «Плюсом» бесплатно в рамках пробного периода (Источник: vc.ru).
Вместе с тем, как отмечается в процитированном выше пресс-релизе, с начала года количество подписчиков удвоилось. И, по-моему, это достаточно четкий сигнал: отношение пользователей стремительно меняется. Многие, наконец, поняли, как извлекать из подписок выгоду, пусть даже ситуативную, пока Яндекс, Сбер и все остальные готовы умасливать новых подписчиков всеми возможными средствами. (Среди этих многих, кстати, и я сам. О моем личном опыте подробнее здесь, если интересно.)
Короче говоря, с подписками дело обстоит сейчас примерно так же, как с маркетплейсами: на рынок выходят все новые и новые игроки, каждый из которых стремится урвать свой кусок пирога.
И вот тут самое время сделать важное замечание. С чего это я взялся писать о цифровых подписках в блоге о вещах? Какая связь между интернет-услугами и миром материальных осязаемых вещей? И о какой вообще выгоде может идти речь, если за любую подписку нужно платить, причем регулярно?
В сущности, все просто, связь – прямая и выгода имеет место быть. Проиллюстрирую на примере все того же Яндекс.Плюса.
Как извлечь выгоду из подписок (на примере Яндекс.Плюса)
Помимо скидок на всевозможные услуги и доступа к самым разным онлайн-сервисам, «Плюс» дает возможность копить и тратить бонусы на Яндекс.Маркете. Это лишь один из возможных сценариев извлечения выгоды, но, на мой взгляд, это самое важное. Яндекс.Маркет выступает в качестве ключевого связующего звена между миром цифровым и миром вещественным. С помощью Яндекс.Маркета деньги, потраченные на неосязаемую цифровую подписку, можно, во-первых, преумножить (если покупать достаточно часто), а во-вторых, конвертировать в реальные, самые что ни на есть осязаемые вещи.
Получается, что «Плюс» – это нечто большее, чем просто набор причесанных под одну гребенку онлайн-сервисов. Целое больше, чем сумма его частей. Это и есть показатель экосистемности.
Что я имею в виду?
Предположим, вам понадобилась какая-нибудь вещь. Что делать? Еще лет 10–15 назад вы бы пошли в магазин. Однако теперь есть возможность купить почти все, что нужно для жизни, через интернет, и, чтобы приобрести интересующую вас вещь (включая продукты питания, бытовую химию, косметику, одежду и прочие товары повседневного спроса), можно пойти не в старый-добрый оффлайновый магазин, а, скажем, на Яндекс.Маркет.
Только прежде чем покупать что бы то ни было, не забудьте сравнить цены хотя бы на двух-трех конкурирующих площадках, если для вас важна не только вещь, но и ее стоимость. А еще лучше заранее продумайте свою собственную стратегию онлайн-шопинга, чтобы повысить градус рациональности и свести к минимуму импульсивные необдуманные покупки. Кое-какие соображения на этот счет изложены в статье «Таких цен не бывает, или Как экономить, покупая в интернете».
За покупку вы получите баллы Яндекс.Плюса. Потом вы купите что-нибудь другое, а потом – что-нибудь еще и т.д. А потом, окончательно пристрастившись к онлайн-шопингу, вдруг обнаружите, что благодаря накопленным баллам ваша подписка с лихвой окупилась, вместе со всеми включенными в нее сервисами. Вы просто покупали нужные вам вещи, а за это получили как минимум онлайн-кинотеатр и музыку без рекламы, а также возможность пользоваться рядом услуг и покупать самые разные товары с дополнительной скидкой, которой попросту не было бы без подписки на «Плюс».
Подробнее о том, каким образом можно извлечь выгоду из экосистемных подписок, читайте в статье «Выгодные подписки: есть такие?». Статья основана на моем личном опыте использования ряда подписок, банковских продуктов и смежных сервисов, позволяющих максимизировать выгоду.
При этом важно понимать вот что. Источник выгоды, которую можно извлечь из той или иной подписки, не в том, что мы (обыватели) такие находчивые и сообразительные, а в том, что тот же Яндекс хочет, чтобы мы изменили свои привычки и стали чаще пользоваться созданной Яндексом цифровой экосистемой для решения своих повседневных задач. Это выгодно Яндексу. И Яндекс готов делиться частью своей выгоды с подписчиками, по крайней мере на первых порах.
Все то же самое в той или иной степени справедливо и для других экосистемных подписок. Чем чаще (а именно этого от нас хотят) мы пользуемся сервисами в рамках той или иной экосистемы, тем это выгоднее для экосистемы в целом и для пользователей в частности. Не нравится Яндекс? Вот вам Mail? Не нравится Mail? Вот Сбер. И т.д.
Только не отключайте голову! Что-то мне подсказывает, что конечная цель любой централизованной цифровой экосистемы заключается в том, чтобы поглотить нас (пользователей-потребителей-клиентов) целиком и полностью, со всеми нашими потребностями и обывательскими нуждами. А там уж и до «цифрового рабства» рукой подать. Впрочем, я не склонен сгущать краски. Поживем – увидим :)